Cjeloviti vodič za CSS partnere

Comparison Shopping Service, skraćeno CSS, je usluga usporedbe cijena koja prikuplja ponude proizvoda trgovaca i postavlja ih u Google Shopping kao Shopping oglase. CSS pritom nastupa prema Googleu kao oglašivač i prikazuje oglase u ime trgovca.

Za trgovce se u svakodnevici malo toga mijenja: oni i dalje upravljaju svojim kampanjama na vlastitom Google Ads računu, koriste isti feed proizvoda u Google Merchant Center i zadržavaju potpunu kontrolu nad ponudama, proračunima i ciljnim skupinama. Razlika leži u pozadini – naime u tome putem koje usluge usporedbe cijena se oglasi isporučuju.

U samom oglasu korisnici prepoznaju CSS po maloj napomeni, na primjer „Od [naziv CSS-a]“. Bez alternativnog CSS-a tamo piše „Od Googlea“, jer tada Google Shopping sam funkcionira kao CSS.

U lipnju 2017. Europska komisija izrekla je Googleu kaznu za kršenje pravila tržišnog natjecanja od oko 2,42 milijarde eura. Optužba: Google je favorizirao vlastitu uslugu usporedbe cijena u rezultatima pretraživanja u odnosu na konkurentske portale za usporedbu cijena.

Kao odgovor, Google je od jeseni 2017. uveo CSS program. Od tada konkurentske usluge usporedbe cijena mogu sudjelovati u aukcijama za Shopping oglase pod istim uvjetima kao i Google Shopping. Google Shopping je pritom organizacijski postavljen kao neovisni CSS koji mora poslovati ekonomski kao i svaki drugi CSS.

Iz toga je nastalo vlastito tržište: danas u Europi postoji velik broj CSS pružatelja usluga, od velikih portala za usporedbu cijena preko agencija do specijaliziranih pružatelja usluga s fiksnom cijenom.

CSS program vrijedi za Europski gospodarski prostor (sve države EU-a te Island, Lihtenštajn i Norveška), Švicarsku i Ujedinjeno Kraljevstvo. Mjerodavna je zemlja u kojoj se Shopping oglasi isporučuju, a ne sjedište tvrtke trgovca.

Trgovina sa sjedištem izvan Europe može dakle za svoje kampanje u Njemačkoj ili Francuskoj koristiti CSS. Obrnuto, CSS ne donosi nikakvu prednost za kampanje koje se npr. izvode u SAD-u.

Nije svaki CSS pružatelj usluga aktivan u svim zemljama. Prije odabira stoga trebate provjeriti pokriva li pružatelj usluga sve zemlje u kojima se oglašavate – idealno jednim jedinim ugovorom.

Najvažniji razlog je cijena po kliku. Google Shopping kao CSS interno zadržava maržu koja kod alternativnih CSS pružatelja usluga ne postoji. Time Shopping oglasi putem alternativnog CSS-a mogu pri istoj ponudi konkurentnije ući u aukciju. U praksi se često navode uštede u cijenama po kliku do oko 20 %.

Ova ušteda se može iskoristiti na dva načina: ili s istim proračunom postižete više klikova i prometa, ili istu količinu klikova postižete s manje troškova za oglašavanje. Oboje poboljšava Return on Ad Spend (ROAS).

Koliki će učinak biti u vašem slučaju ovisi o branši, konkurenciji, strategiji licitiranja i asortimanu proizvoda. Ozbiljni pružatelji usluga stoga ne obećavaju fiksni postotak, već ukazuju na iskustvene vrijednosti. Testno razdoblje pomaže u mjerenju učinka na vlastitom računu.

Tehnički se sve temelji na Google Merchant Center. Vaš Merchant Center račun povezuje se s računom CSS pružatelja usluga – bilo tako da CSS otvori novi podračun za vas ili tako da se postojeći račun prenese ili poveže.

Vaš feed proizvoda, vaši podaci o proizvodima i vaše Google Ads kampanje ostaju sačuvani. Na Google Ads računu povezujete Merchant Center račun kao i obično. Od tog trenutka Shopping oglasi se isporučuju putem novog CSS-a.

CSS pružatelj usluga u pravilu ne dobiva pristup vašem Google Ads računu ili vašim proračunima. On samo osigurava CSS infrastrukturu. Unatoč tome, točno provjerite koja prava pružatelj usluga zahtijeva.

Osim klasičnih Shopping kampanja, i Performance Max kampanje sa Shopping inventarom funkcioniraju putem CSS-a, ukoliko se oglasi isporučuju u Shopping području.

Svaki CSS mora upravljati vlastitom, javno dostupnom web stranicom za usporedbu cijena na kojoj korisnici mogu tražiti i uspoređivati proizvode. To je Googleov preduvjet za sudjelovanje u CSS programu.

Za trgovce je ova stranica uglavnom sporedna: promet dolazi gotovo isključivo putem Shopping oglasa na Googleu, a klikovi na oglas vode izravno u vašu trgovinu. Neki pružatelji usluga dodatno povezuju stranicu za usporedbu u napomeni oglasa.

Google vodi vlastiti partnerski program za CSS pružatelje usluga. „CSS partner“ je CSS koji ispunjava određene Googleove zahtjeve. Status „Premium CSS Partner“ dobivaju pružatelji usluga koji dodatno dosegnu minimalne vrijednosti u pogledu troškova oglašavanja zakupljenih preko njih, broja trgovaca o kojima brinu i kvalitete.

Partnerski status je pokazatelj iskustva i veličine, ali ne govori ništa o cijeni, usluzi ili konkretnoj uštedi. I manji CSS pružatelji usluga mogu biti pravo rješenje za mnoge trgovine.

Fiksna cijena mjesečno: Plaćate fiksnu naknadu mjesečno, neovisno o proračunu za oglašavanje. Ovaj model je lako predvidljiv i posebno privlačan za trgovine sa srednjim ili visokim proračunom, jer ušteda raste s povećanjem proračuna, dok troškovi ostaju isti.

Postotna naknada: Neki pružatelji usluga naplaćuju postotak troškova oglašavanja ili ušteđenog iznosa. To zvuči pošteno, ali s rastućim proračunom može postati znatno skuplje od fiksne cijene.

Naknada po kliku: Neki modeli naplaćuju po kliku. Ovdje biste trebali izračunati ukupne troškove pri vašem stvarnom volumenu klikova.

Besplatno ili u paketu agencije: Agencije često nude CSS „besplatno“ kao dio vođenja kampanja. Troškovi su tada uključeni u naknadu agencije. To ima smisla ako ionako želite vođenje kampanja, ali ne i ako trebate samo CSS.

Osim toga, obratite pozornost na naknade za postavljanje, minimalno trajanje ugovora, otkazne rokove i cijene po zemlji ili po Merchant Center računu.

Pretpostavimo da trgovina troši 3.000 € mjesečno na Shopping oglase. Ako cijene po kliku padnu za 10 % zahvaljujući CSS-u, to odgovara protuvrijednosti od oko 300 € mjesečno – uz fiksnu cijenu od na primjer 19 € do 39 € mjesečno, to je jasna prednost.

Kod postotne naknade od na primjer 5 % troškova oglašavanja, to bi bilo 150 € mjesečno. Što je proračun veći, to izračun više ide u prilog modelu s fiksnom cijenom.

Čak i male trgovine s proračunom od nekoliko stotina eura imaju koristi, sve dok je mjesečna naknada znatno ispod očekivane uštede. Vrijednosti u ovom primjeru su isključivo ilustrativne.

U osnovi za svakog trgovca koji u Europi prikazuje Google Shopping oglase – od male nišne trgovine do velikog trgovca na marketplaceu. Što je Shopping proračun veći, veća je apsolutna ušteda.

Sustavi trgovina kao što su Shopify, WooCommerce, Shopware, Magento ili JTL ne igraju ulogu, sve dok feed proizvoda stiže u Google Merchant Center.

CSS ne zamjenjuje dobru strategiju kampanje. On poboljšava početnu poziciju u aukciji, ali podaci o proizvodima, slike, cijene i ponude ostaju presudni.

Cijena i model cijena: Usporedite mjesečnu cijenu i izračunajte troškove pri vašem proračunu.

Pokrivenost zemalja: Pokriva li pružatelj usluga sve zemlje u kojima se oglašavate i jesu li one uključene u cijenu?

Ugovorni uvjeti: Minimalno trajanje, otkazni rok, testna faza i troškovi postavljanja.

Recenzije: Javne Google recenzije daju dojam o pouzdanosti i usluzi.

Podrška: Postoje li osobe za kontakt na vašem jeziku i pomoć pri postavljanju i promjeni?

Prava pristupa: Koje pristupe pružatelj usluga zahtijeva za Merchant Center i Google Ads?

Dodatne usluge: Neki pružatelji usluga nude optimizaciju feeda, izvještavanje ili vođenje kampanja – korisno ako vam je to stvarno potrebno.

1. Odabir pružatelja usluga i registracija: Sklapate ugovor i navodite potrebne podatke, npr. URL trgovine i ciljne zemlje.

2. Postavljanje ili povezivanje Merchant Center računa: CSS otvara podračun u svom CSS računu ili povezuje vaš postojeći račun.

3. Prijenos feeda proizvoda: Unosite svoj postojeći feed odn. URL vašeg feeda u novi račun. Važno je da potvrda web stranice i polaganje prava na domenu budu ispravno izvedeni.

4. Povezivanje Google Ads-a: Prihvaćate zahtjev za povezivanje na Google Ads računu i u Shopping odnosno Performance Max kampanjama odabirete novi Merchant Center račun.

5. Kontrola: Provjerite jesu li proizvodi odobreni i isporučuju li se oglasi uz napomenu o novom CSS-u.

Promjena je moguća u bilo kojem trenutku, čak i ako već koristite alternativni CSS. U mnogim slučajevima postojeći Merchant Center račun se prenosi sa starog na novi CSS, tako da podaci o proizvodima i povijest ostaju sačuvani.

Planirajte promjenu tako da se stara i nova konfiguracija nakratko preklapaju, kako ne bi došlo do prekida isporuke. Mnogi pružatelji usluga besplatno preuzimaju migraciju.

Prije promjene razjasnite otkazni rok kod dosadašnjeg pružatelja usluga kako biste izbjegli dvostruka plaćanja.

Jedan Merchant Center račun dodijeljen je po zemlji jednom CSS-u. Tko želi paralelno koristiti više CSS-ova, za to treba odvojene Merchant Center račune.

To može imati smisla za vrlo velike trgovce, ali povećava napor oko upravljanja i rizik licitiranja protiv vlastitih oglasa. Za većinu trgovina jedan jedini, dobro odabrani CSS je jednostavnije rješenje.

Nakon promjene kampanje, strategije licitiranja i praćenje konverzija nastavljaju raditi nepromijenjeno. Smart Bidding strategijama možda će trebati nekoliko dana da se prilagode promijenjenim cijenama po kliku.

Usporedite ključne pokazatelje kao što su trošak po kliku, udio impresija, klikovi, konverzije i ROAS kroz dovoljno dugo razdoblje – idealno nekoliko tjedana – kako biste izjednačili sezonske učinke.

Ako uštedu želite investirati u veći doseg, možete postupno prilagođavati proračune ili ciljne ROAS vrijednosti.

CSS je službeni put za isporuku Shopping oglasa koji je predvidio Google. Korištenje je legalno i u skladu s Googleovim smjernicama.

Što se tiče prava o zaštiti podataka, CSS u pravilu obrađuje podatke o proizvodima i računima, ali ne i podatke posjetitelja vaše trgovine. Unatoč tome provjerite je li potreban ugovor o obradi podataka i gdje je sjedište pružatelja usluga.

Pri ispostavljanju računa pripazite na točne podatke o PDV-u, posebno kod pružatelja usluga iz drugih zemalja EU-a (postupak prijenosa porezne obveze / reverse-charge).

„CSS je agencija“ – ne nužno. Mnogi CSS-ovi pružaju samo infrastrukturu; kampanjama i dalje upravljate sami.

„Gubim kontrolu nad svojim računom“ – ne. Google Ads i proračuni ostaju u vašim rukama.

„CSS se isplati samo za velike trgovine“ – i manje trgovine profitiraju ako je naknada niska.

„Promjena je komplicirana“ – u pravilu traje kratko i može se obaviti bez prekida.

„Svi CSS-ovi su isti“ – tehnički slični, ali cijena, ugovorni uvjeti, pokrivenost zemalja i usluga se znatno razlikuju.

Gledanje samo na partnerski status umjesto na ukupne troškove i ugovorne uvjete.

Odabir postotnih modela bez izračunavanja troškova kod rastućeg proračuna.

Otvaranje novih Merchant Center računa bez ispravne potvrde web stranice – to može dovesti do odbijanja proizvoda.

Procjena uspjeha nakon nekoliko dana, umjesto čekanja poštenog razdoblja za usporedbu.

Zaboravljanje prebacivanja svih kampanja na novi Merchant Center račun.

Razumijevanje mjesečnih troškova i modela cijena te izračun istih s vašim proračunom.

Pokrivene sve ciljne zemlje.

Razjašnjeno trajanje, otkazni rok i testna faza.

Migracija i postavljanje uključeni ili troškovi poznati.

Provjerena potrebna prava pristupa.

Osoba za kontakt i podrška dostupni na vašem jeziku.

Provjerene recenzije i reference.

CSS je za gotovo svaku online trgovinu koja u Europi prikazuje Google Shopping oglase jednostavan način za smanjenje cijena po kliku i poboljšanje uspjeha oglašavanja – bez restrukturiranja kampanja.

Odlučujući su transparentan model cijena, pošteni ugovorni uvjeti, odgovarajuća pokrivenost zemalja i dobra podrška. Koristite našu usporedbu kako biste sortirali pružatelje usluga u svojoj zemlji prema cijeni i recenzijama i pronašli odgovarajuće rješenje.

Napomena: Ovaj vodič služi za opće informiranje i ne zamjenjuje individualno savjetovanje. Podaci o uštedama su iskustvene vrijednosti i mogu varirati ovisno o računu.