Пълното ръководство за CSS партньори

Comparison Shopping Service, накратко CSS, е услуга за сравнение на цени, която събира продуктови оферти от търговци и ги позиционира в Google Shopping като Shopping реклами. При това CSS действа пред Google като рекламодател и пуска рекламите от името на търговеца.

За търговците в ежедневието се променя малко: те продължават да управляват кампаниите си в собствения си Google Ads акаунт, използват същия продуктов фийд в Google Merchant Center и запазват пълния контрол върху офертите, бюджетите и целевите групи. Разликата е на заден план – а именно, чрез коя услуга за сравнение на цени се доставят рекламите.

В самата реклама потребителите разпознават CSS по малка забележка, например „От [име на CSS]“. Без алтернативен CSS там пише „От Google“, тъй като в този случай самият Google Shopping действа като CSS.

През юни 2017 г. Европейската комисия наложи на Google антитръстова глоба в размер на около 2,42 милиарда евро. Обвинението: Google е фаворизирал собствената си услуга за сравнение на цени в резултатите от търсенето пред конкурентните портали за сравнение на цени.

В отговор на това от есента на 2017 г. Google въведе програмата CSS. Оттогава конкурентните услуги за сравнение на цени могат да участват в аукционите за Shopping реклами при същите условия като Google Shopping. За целта Google Shopping беше организационно обособен като независим CSS, който трябва да работи икономически като всеки друг CSS.

От това възникна собствен пазар: днес в Европа има множество CSS доставчици – от големи портали за сравнение на цени през агенции до специализирани доставчици с фиксирани цени.

Програмата CSS важи за Европейското икономическо пространство (всички държави от ЕС, както и Исландия, Лихтенщайн и Норвегия), Швейцария и Обединеното кралство. Меродавна е държавата, в която се доставят Shopping рекламите, а не седалището на търговеца.

Така че магазин със седалище извън Европа може да използва CSS за своите кампании в Германия или Франция. Обратно, CSS не носи предимство за кампании, които се провеждат например в САЩ.

Не всеки CSS доставчик е активен във всички държави. Ето защо, преди да изберете, трябва да проверите дали доставчикът обхваща всички държави, в които рекламирате – в идеалния случай с един договор.

Най-важната причина е цената на клик. Google Shopping като CSS задържа вътрешно марж, който не се начислява при алтернативните CSS доставчици. По този начин Shopping рекламите чрез алтернативен CSS могат да участват в аукциона по-конкурентно при същата оферта. На практика често се споменават спестявания от разходите за клик до около 20%.

Това спестяване може да се използва по два начина: или постигате повече кликвания и оборот със същия бюджет, или постигате същия брой кликвания с по-малко разходи за реклама. И двете подобряват възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS).

Колко голям ще бъде ефектът във Вашия случай, зависи от отрасъла, конкуренцията, стратегията за наддаване и продуктовия асортимент. Ето защо сериозните доставчици не обещават фиксиран процент, а посочват стойности от опита. Тестов период помага да се измери въздействието в собствения акаунт.

Технически всичко се базира на Google Merchant Center. Вашият Merchant Center акаунт се свързва с акаунта на CSS доставчика – или като CSS създава нов под-акаунт за Вас, или като се прехвърля или свързва съществуващ акаунт.

Вашият продуктов фийд, Вашите продуктови данни и Вашите Google Ads кампании се запазват. В Google Ads акаунта свързвате Merchant Center акаунта както обикновено. От този момент нататък Shopping рекламите се доставят чрез новия CSS.

CSS доставчикът по правило не получава достъп до Вашия Google Ads акаунт или Вашите бюджети. Той само предоставя CSS инфраструктурата. Въпреки това проверете внимателно какви права изисква доставчикът.

Наред с класическите Shopping кампании, Performance Max кампаниите с Shopping инвентар също работят чрез CSS, доколкото рекламите се доставят в секцията Shopping.

Всеки CSS трябва да поддържа собствен, публично достъпен уебсайт за сравнение на цени, на който потребителите могат да търсят и сравняват продукти. Това е изискване на Google за участие в програмата CSS.

За търговците тази страница обикновено е второстепенна: трафикът идва почти изцяло чрез Shopping рекламите в Google, а кликванията върху рекламата водят директно във Вашия магазин. Някои доставчици поставят линк към страницата за сравнение и в забележката към рекламата.

Google поддържа собствена партньорска програма за CSS доставчици. „CSS партньор“ е CSS, който отговаря на определени изисквания на Google. Статусът „Premium CSS Partner“ се получава от доставчици, които допълнително достигат минимални стойности при резервираните чрез тях разходи за реклама, при броя на обслужваните търговци и при качеството.

Партньорският статус е индикация за опит и размер, но не казва нищо за цената, обслужването или конкретното спестяване. Дори и по-малки CSS доставчици могат да бъдат подходящото решение за много магазини.

Фиксирана цена на месец: Плащате фиксирана такса на месец, независимо от рекламния бюджет. Този модел е добре предвидим и особено атрактивен за магазини със среден или голям бюджет, защото спестяването расте с увеличаване на бюджета, а разходите остават същите.

Процентна такса: Някои доставчици начисляват процент от разходите за реклама или от спестената сума. Това звучи справедливо, но при нарастващ бюджет може да стане значително по-скъпо от фиксираната цена.

Такса на клик: Някои модели се отчитат на клик. Тук трябва да пресметнете общите разходи при Вашия действителен обем кликвания.

Безплатно или в пакет с агенция: Агенциите често предлагат CSS „безплатно“ като част от управлението на кампаниите. Тогава разходите са включени в таксата на агенцията. Това е разумно, ако така или иначе желаете обслужване, но не и ако имате нужда само от CSS.

Обърнете внимание също на таксите за настройка, минималните срокове на договора, сроковете за предизвестие и цените на държава или на Merchant Center акаунт.

Да приемем, че един магазин харчи 3000 € на месец за Shopping реклами. Ако цените на клик спаднат с 10% чрез CSS, това съответства на равностойност от около 300 € на месец – при фиксирана цена от например 19 € до 39 € на месец това е ясно предимство.

При процентна такса от например 5% от разходите за реклама, това би било 150 € на месец. Колкото по-висок е бюджетът, толкова повече сметката говори в полза на модела с фиксирана цена.

Дори малки магазини с бюджет от няколкостотин евро печелят, стига месечната такса да е значително под очакваното спестяване. Стойностите в този пример са чисто илюстративни.

По принцип за всеки търговец, който пуска Google Shopping реклами в Европа – от малкия нишов магазин до големия търговец на маркетплейс. Колкото по-висок е Shopping бюджетът, толкова по-голямо е абсолютното спестяване.

Системи за магазини като Shopify, WooCommerce, Shopware, Magento или JTL не играят роля, стига продуктовият фийд да достига до Google Merchant Center.

CSS не замества добрата стратегия за кампаниите. Той подобрява изходната позиция в аукциона, но продуктовите данни, изображенията, цените и офертите остават решаващи.

Цена и модел на ценообразуване: Сравнете месечната цена и пресметнете разходите при Вашия бюджет.

Обхват на държавите: Обхваща ли доставчикът всички държави, в които рекламирате, и включени ли са те в цената?

Договорни условия: Минимален срок, срок за предизвестие, тестов период и разходи за настройка.

Отзиви: Публичните отзиви в Google дават представа за надеждността и обслужването.

Поддръжка: Има ли лица за контакт на Вашия език и помощ при настройката и смяната?

Права за достъп: Какъв достъп изисква доставчикът до Merchant Center и Google Ads?

Допълнителни услуги: Някои доставчици предлагат оптимизация на фийда, отчитане или управление на кампании – полезно, ако наистина имате нужда от тях.

1. Избор на доставчик и регистрация: Сключвате договора и предоставяте необходимите данни, като URL на магазина и целеви държави.

2. Настройка или свързване на Merchant Center акаунт: CSS създава под-акаунт в своя CSS акаунт или свързва Вашия съществуващ акаунт.

3. Прехвърляне на продуктов фийд: Подавате Вашия съществуващ фийд, респ. Вашия фийд URL в новия акаунт. Важно е потвърждението на уебсайта и заявяването на домейна да се извършат коректно.

4. Свързване с Google Ads: Приемате заявката за свързване в Google Ads акаунта и избирате новия Merchant Center акаунт в Shopping, респ. Performance Max кампаниите.

5. Контрол: Проверете дали продуктите са одобрени и дали рекламите се доставят със забележката за новия CSS.

Смяната е възможна по всяко време, дори ако вече използвате алтернативен CSS. В много случаи съществуващият Merchant Center акаунт се прехвърля от стария към новия CSS, така че продуктовите данни и историята се запазват.

Планирайте смяната така, че старата и новата конфигурация за кратко да се припокриват, за да не се получи прекъсване в доставката. Много доставчици поемат миграцията безплатно.

Преди смяната изяснете срока за предизвестие при досегашния доставчик, за да избегнете двойни плащания.

Един Merchant Center акаунт е приписан към един CSS за всяка държава. Който желае да използва няколко CSS паралелно, се нуждае от отделни Merchant Center акаунти за това.

Това може да е разумно за много големи търговци, но увеличава административните усилия и риска от наддаване срещу собствените си реклами. За повечето магазини един-единствен, добре избран CSS е по-лесното решение.

След смяната кампаниите, стратегиите за наддаване и проследяването на реализациите продължават без промяна. Стратегиите за интелигентно наддаване (Smart Bidding) може да се нуждаят от няколко дни, за да се адаптират към променените цени на клик.

Сравнете показатели като цена на клик, дял на импресиите, кликвания, реализации и ROAS за достатъчно дълъг период – в идеалния случай няколко седмици – за да компенсирате сезонните ефекти.

Ако желаете да инвестирате спестяването в по-голям обхват, можете постепенно да коригирате бюджетите или целевите стойности на ROAS.

CSS е официален, предвиден от Google начин за доставка на Shopping реклами. Използването е законно и съвместимо с правилата на Google.

От гледна точка на защитата на данните CSS по правило обработва продуктови и акаунт данни, но не и данни на посетителите на Вашия магазин. Въпреки това проверете дали е необходим договор за обработка на данни и къде се намира седалището на доставчика.

При фактурирането обърнете внимание на коректните данни за ДДС, особено при доставчици от други държави от ЕС (процедура за самоначисляване).

„CSS е агенция“ – не непременно. Много CSS предоставят само инфраструктурата; кампаниите продължавате да управлявате сами.

„Губя контрол над моя акаунт“ – не. Google Ads и бюджетите остават във Ваши ръце.

„CSS си заслужава само за големи магазини“ – дори по-малки магазини печелят, ако таксата е ниска.

„Смяната е сложна“ – по правило тя отнема малко време и може да се извърши без прекъсване.

„Всички CSS са еднакви“ – технически са подобни, но цената, договорните условия, обхватът на държавите и обслужването се различават значително.

Гледане само на партньорския статус вместо на общите разходи и договорните условия.

Избор на процентни модели, без да се пресметнат разходите при нарастващ бюджет.

Създаване на нови Merchant Center акаунти, без коректно потвърждаване на уебсайта – това може да доведе до отхвърляне на продукти.

Оценяване на успеха след няколко дни, вместо да се изчака справедлив период за сравнение.

Забравяне да се прехвърлят всички кампании към новия Merchant Center акаунт.

Месечните разходи и моделът на ценообразуване са разбрани и пресметнати спрямо Вашия бюджет.

Всички целеви държави са обхванати.

Срокът на договора, срокът за предизвестие и тестовият период са изяснени.

Миграцията и настройката са включени или разходите са известни.

Проверени са необходимите права за достъп.

Лице за контакт и поддръжка са налични на Вашия език.

Проверени са отзивите и референциите.

CSS е прост начин за почти всеки онлайн магазин, който пуска Google Shopping реклами в Европа, да намали цените на клик и да подобри рекламния си успех – без преустройство на кампаниите.

Решаващи са прозрачният модел на ценообразуване, справедливите договорни условия, подходящият обхват на държавите и добрата поддръжка. Използвайте нашето сравнение, за да сортирате доставчиците във Вашата държава по цена и отзиви и да намерите подходящото решение.

Забележка: Това ръководство служи за обща информация и не замества индивидуалната консултация. Данните за спестявания са стойности от опита и могат да варират в зависимост от акаунта.